お客様業界のWebマーケティング上の課題

化粧品業界では、近年、消費者とのタッチポイントは乗数的に増えていっています。少し前にバズワードとなったトリプルメディア・トリプルスクリーンという言葉もありますとおり、消費者と継続的に接点を持つための施策が乱立している状況の企業も多数みられます。また、施策の増加に伴い、Facebookページ、スマートフォンアプリなどどのような施策にしてもKPIが求められ、その結果、指標の種類も増加の一途を辿っています。そうした状況では、個別のKPIの数字を改善することが目的になり、全社的な、あるいは部署全体としてのKGIの達成に目が行きにくくなる、数値は取っているものの改善案の立案・実行に工数が不足し、どの施策も中途半端に終わってしまう、施策とKPIを達成するためのコストが肥大化してしまう、といった問題が見られます。

先ず、お客様が現在運用しているチャネル・プロモーションの中から、どの施策が売上高に貢献しているのかを可視化し、改善案の優先順位付けを行いました。以下の表は、2010年4月～2011年3月までのお客様のチャネル・プロモーションの数値結果イメージになります。

※ 実際の数値は公表できないため加工してあります

上記のチャネル・プロモーションの数値結果から、複数の統計解析手法を用い、どのプロモーションが最も売上高に貢献しているのかを可視化致しました。

その結果、各チャネル・プロモーションの売上高に対する影響度は、Facebook：ファン数＞Facebook：投稿数＞公式ブログ：セッション数＞メルマガ：クリック数＞Webサイト：流入数＞Twitter：フォロワー数＞リスティング広告：クリック数の順で高いことが分かりました。

但し、これだけでは改善のための打ち手につなげられません。続いて、KGIに対する影響度の高いKPI・施策に対しての構成要素、ターゲットセグメントごとの施策の反応率をドリルダウンしていくこととなります。例えば、クリック率が低いのであれば、セグメントが悪いのか、広告文のライティングが悪いのか、バナーのクリエイティブが悪いのかといったレベルまで落とし込んで原因を把握していきます。 その際、担当者の勘と経験による属人的な改善ではなく、組織的に改善する仕組みづくりがポイントとなります。数値の良し悪しとその原因について仮説検証するためにも、ツールありきではなく、指標の数値が下がった場合にどのようなアクションを行うのかアナログで整理することが重要です。そのうえで、顧客データ、トランザクションデータ、商品データ、地域データなどデータ量が膨大にある場合は、ビジネス・アナリティクスの方法論・ツールの活用が有効となってきます。

近年、企業では、各チャネル・プロモーションに予算を投じ、施策を実施するケースが散見されます。しかし、多くの企業では、どのプロモーションが売上高に影響を与えているのかを把握できず、そして効果が不透明なまま多額のプロモーション費用が投じられているケースが散見されます。 そのため、弊社では、貴社が運用しているチャネル・プロモーションの中でも売上高に影響度を与えるプロモーションを把握した上で、プロモーション費用を最適化することを推奨致します。

　(図表1)に示されるように、先行企業に共通する視点は、精度の高い将来予測を行っていることです。このような精度の高い将来の予測は、ビジネス・アナリティクス(以下、ＢＡ：Business Analytics)で支援がなされています。

ＢＡとは、「データを活用して未来を予測し、ビジネスを最適化させる」仕組みのことです。従来、企業では、経営の意思決定を行うため、企業内に蓄積されたデータを活用し、ビジネス・インテリジェンス(以下、ＢＩ：Business Intelligence)で現状の把握を行ってきました。しかし、過去のデータを用いて集計するだけのＢＩは、"以前何が起こっていたか？"、"今何が起こっているのか？"などの発生した事象の把握や問題個所の特定などの「見る」「知る」ことしかできず、単なる"見える化"で終わってしまいます。今後、企業の武器となり得るのは、"次に何が起こるのか?"、"最適な対処法は何か?"などの分析による知見であり、精度の高い将来予測です。(図表2)に示されるように、ＢＡでは、従来のＢＩツールの武器であった「見る」「知る」という視点に加えて「予測する」ということが可能です。

(図表2)ＢＡの領域

上記において、ＢＡを活用することによって高精度な予測を行えることが分かったと思います。では、企業の業種において、高精度な予測を必要とする業務には、どのようなものシーンがあるのでしょうか?(図表3)は、業種別予測事例をまとめたものを図示化したものです。(図表3)の業種別予測事例以外においても、企業には、高精度な予測を必要とする業務が多数散見されます。しかし、企業では、データをただ大量に「収集」し、それらを「調査・報告」するだけにとどまっているのが実状でしょう。弊社では、「データこそ金脈」と捉え、BAを活用し他社に勝る競争優位性の確立を推奨しております。

(図表3)予測分析事例 業種別一覧

後篇「ビジネス・アナリティクスのWebマーケティングの活用(後編)」(2012年2月下旬公開予定)へ続く

CRMについては、1990年代に流行ったけれども高額な投資と無駄な業務が増えただけで良い記憶がない、という方もいらっしゃるかもしれません。実際に、従来のCRMの6割が失敗で、日本企業においては、「期待通りの成功」が5%未満、「ある程度は成功」と答えた企業を合わせても2割程度であり、8割が失敗だったという、ITコンサル/調査の大手Gartner社による調査結果があります。

しかしそのGartner社によると、ソーシャルCRMの市場は、2010年には約6億2500万ドルあり、2011年は8億2000万ドルになると予測されています。さらに2012年には全世界の売上が10億ドルを突破するとのことです。

ではなぜまた、ソーシャルを冠したとはいえ、一度は多くの企業が失敗したCRMに注目が集まっているのでしょうか。
今回のコラムでは、その点を含めソーシャルCRMの特徴を事例を交えてご紹介いたします。

一般的にCRM(Customer Relationship Management:顧客管理)とは、顧客と継続的な関係を構築し、顧客満足度を上げ、顧客生涯価値（LTV）を向上させるという経営手法です。1990年代には、顧客DBの構築によって顧客との情報を一括管理するCRMシステムが作られるようになりました。企業は一人ひとりに最適な情報を提供することで顧客を見込み客→顧客→リピート顧客→熱心なファンへと育成しようとしましたが、結果は前述のように失敗も多くありました。

次に、ソーシャルCRMについて確認致しますと、文字通りCRMにソーシャルメディアの要素を追加したものになります。ブログやtwitter、facebook等のソーシャルメディアを活用することによって、顧客とのオープンで双方向な交流が可能になったのです。

さらに発展系として、ソーシャルメディアでの顧客の情報を今までの顧客DBに統合します。自社サイトでの購買履歴だけでなく、外部のソーシャルメディアでの行動や人間関係も顧客情報に紐付け、適切な情報提供を行うことによってLTVの最大化を図ります。

また、今までは顧客の声を聞くことが重要視されていましたが、ソーシャルメディアを活用することにより、まだ顧客ではない人々のリアルな声も集めることができるようになりました。それによってその人たちにアプローチを行うことや、わざわざ言うまでもなく、お問い合わせにいたらずに、聞くことのできなかった自社に対する人々の些細な気持ち（しかしそれが人々の行動を左右しているのです）の収集や分析が可能となったのです。

ソーシャルCRM台頭の背景

ソーシャルCRMの市場が伸びている背景にはいくつもの要因がありますが、ひとつにはまず、SaaSによるCRMの導入コストの変化が挙げられます。CRMのシステムは、現在SaaSとして低コストで導入できるようになりました。以前のように何億円もかけて自社でシステムを構築する必要がないので、企業はCRMに対して多額の投資をする必要がなくなりました。次に、ソーシャルメディアの利用者が増え、大量のデータを取得できるようになったことが挙げられます。また将来的にソーシャルメディアの発展に伴って、ソーシャルインテリジェンス（ソーシャルメディア分析）が発達して詳細なユーザー情報が大量に取得できるようになると考えられます。ソーシャルメディア上での人々の声を取得し、分析をして企業活動に活かすことができるのです。

そして3つ目の要因として、ソーシャルメディアからの情報と今までの顧客情報が統合されていこうとしている動きがあることが挙げられます。実際ここ数ヶ月でいくつもの国内DB統合サービスがリリースされています。

こういった流れから、今後企業は自社に関するソーシャルデータを大量に集めることができるようになってきたのです。

ソーシャルCRMを実現している事例

しかし、膨大なデータが収集できるようになると、今度はそれをどう活かせば良いのかという問題に直面すると思われます。この膨大なデータはビッグデータと呼ばれ、最近何かと話題の言葉ですが、ビッグデータとは量として巨大なだけでなく、構造的データや非構造的データ、そしてリアルタイムデータとしての側面も持っている、管理や処理が難しいデータなのです。そのビッグデータに翻弄されないようにするためには、正しいデータの解析、分析、判断、活用が必要不可欠です。大量のデータがあるので、データを弄ってそれらしい数値や結果を出そうと思えば簡単に出せるかもしれません。ですが、売上の増加、コストの低下、顧客満足度や顧客LTVの増加といった、企業の最終的な目的に繋げるための目標値の設定やデータの分析を行わない限り、効果は見込めないでしょう。 ここで、ソーシャルCRMを実現させている事例をふたつ、ご紹介したいと思います。 ひとつめは、ニッセンの取り組みについてです。

事例の紹介

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- ニッセンオンライン

ニッセンは2002年に「お客様の声活用委員会」を設置するなどソーシャルメディアが台頭する以前から顧客の声を活用していましたが、2007年に自社コミュニティサイト「ハピテラ」を開設。自社ECサイトをソーシャル化し、顧客同士が交流・レビュー・ランキング・商品の購入等ができるようにして顧客の育成を行っています。さらに、twitterで友達を誘い合ってバーゲン品を取り合う「ニッセン　バーゲンバトル」を開催。またYouTubeチャンネルを開設し、動画による商品紹介と、twitterやfacebookで呟かれている情報を見ることができるYouTube用のガジェットを用意するなど、自社でのCRMからソーシャルCRMへと展開しています。現在YouTubeチャンネル内のカスタムガジェット内で紹介される商品は23000点にも及びます。

もうひとつの事例は、アメリカンエクスプレスが米国で実施している、facebookと連動したクーポンプログラム「Link,Like,Love」です。

事例の紹介

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- アメリカンエクスプレス

これは、自分のfacebookアカウントとフォースクエアのID、そして所有しているクレジットカードの番号を紐づけて登録するプログラムです。正にソーシャルデータと自社の顧客DBの統合になります。アメリカンエキスプレス側は、ユーザーの許諾のもと、ユーザーとその友人が押したあらゆる「いいね！」情報、チェックインしている店舗・場所を収集し、分析します。例えば頻繁に本にいいね！を押している人は本のクーポン、レストランに多くチェックインしている人は食事のクーポンといったように、自社の顧客情報にソーシャルな情報を合わせ最適なサービスを提供します。

そして実際に利用するときも、クレジットカードで会計をするだけで、自動的にクーポン分の割引が行われるのです。これは自社DBとソーシャルデータを統合し分析、活用した先進的な取り組みです。

このように、現在企業と顧客を繋ぐ仕組みは、ソーシャルメディアが介在することにより、今までよりも広く深くなってきています。企業は今までの顧客情報だけでなく、人間関係、詳しい好み、行動履歴、といった情報を得ることができ、それらを利用することで最適な情報を発信することができます。また、顧客の情報だけでなく、まだ顧客になっていな人々のソーシャルメディア上の声を拾い、分析し自社のサービスに活かすこともできます。

ソーシャルCRMの課題

しかし、それを成功させるには様々な取り組みが必要です。 まずは、CRMの失敗の原因であった、戦略、継続、各部門での協力、組織への浸透。これらはCRMにソーシャルが付こうとやはり必須の項目です。

そして、ソーシャルデータと自社のDBの統合。そのためには、顧客にfacebook等のソーシャルメディアのアカウントを自社サービスに紐付けることを許可してもらわなくてはなりません。しかしこれは簡単なようでいて意外と難しいです。ユーザーは、特別魅力を感じていないサイトにわざわざ自分のソーシャル情報を与えるようなことはしないでしょう。ソーシャルメディアアカウントで登録してもらうためには、ユーザーに利便性やお得な情報、友人関係を利用したサービス等、それなりのメリットを与えなければなりません。

さらに、顧客外の声まで含めた膨大なビッグデータを判断し、有効に活用するための解析、分析、効果測定、経営判断が必要です。これらに正面から取り組み乗り越えた企業が、ソーシャルCRMを活かしきることができるのです。

現時点でソーシャルCRMについて非常に難しく感じられている方もいるかもしれませんが、90年代のときのように設備投資に数千万～数億円かかるわけではありません。必要なのは、聞くこと、考えること、協力すること、継続することです。これはソーシャルCRMだけの話ではなく、企業にとって元々大切なことです。ソーシャルメディアをはじめ、たくさんの情報技術が進歩していますが、基本は同じです。その基本に忠実に、ソーシャルCRMを実践してみるとよいのではないでしょうか。

加えて、顧客管理やビッグデータに関連して今後のトレンドをひとつ申し上げますと、スマートデバイスとソーシャルメディアの融合についても今後、重要なトピックになると考えられます。ソーシャルだけでなく、スマートデバイスからのM2M（Machine to Machine:様々なデバイス機器が通信によってインターネットサービスと連携すること）経由の情報も爆発的に増え、ビッグデータがさらに多様に大規模になっていき、ソーシャルデータ・顧客データ・M2Mからのセンシングデータ、それらを統合・解析し、活用することで、個人が持ち運ぶスマートデバイスがよりパーソナライズ化し、個人に最適な情報を提供するコンシェルジュのような存在になるのではないかと予想されています。

そうなってくるとますますデータの戦略的活用が必須となり、データ解析の必要性も一層増してきます。米国EMC社の2011年12月の調査によると、ビッグデータ活用に必要なスキルを持つ人材の需要に対し、供給が追いつかない状況が今後5年は続くとのことです。乗り越えるべきことはいくつかあるかもしれませんが、折角のデータもそのままでは宝の持ち腐れになってしまいます。ぜひ有効に活用することをご提案いたします。

効果指標は「インプレッション」から「エンゲージメント」へ移り変わりつつあり、ユーザーは企業側から一方的な情報配信を受けるだけでは満足しなくなっているので、企業はその点を留意し、ユーザーと真摯な対話を行うことでいかに参加してもらい、いかに継続的に来訪してもらうかを考えることが重要となっています。

今回は、このように刻々と移り変わるマーケティング活動の中で、新たに注目されている分野の一つ「ゲーミフィケーション」について、事例を交えてご紹介いたします。

ゲーミフィケーションとは、ゲームが持つ要素をゲーム以外の領域に導入することでユーザーの活性化を図ることです。

元々は店舗で利用するポイントカードなどで昔から実施されていた手法になりますが、最近はソーシャルメディアが台頭した事によりコンテンツや情報の広がりが個人間を通じて容易になり、特にゲームなどの要素を持つ「面白く楽しいコンテンツ」が、情報拡散のキッカケになり易い事から新たなマーケティング手法として注目されるようになっています。

米ガートナー社が発表するHype Cycle（話題や評判が先行する新技術が実際に普及するまでの間、 その期待が時間経過とともに、どのように変化するかを示した図）の中でも、2011年の上昇ワードとして紹介されています。

ゲーミフィケーションを取り入れる際の重要ポイント

先にもご説明しましたが、ゲーミフィケーションとは、ゲームでよくある「レベル」、「ランキング」などの要素によって、「もっとランキングを上げたい」「友達に勝ちたい」などの心理を突いてユーザーの興味を引き付け、継続的に参加したいというモチベーションを引き出していく手法になります。ゲーミフィケーション施策における重要なポイントとして、弊社では以下のように定義しています。

具体的には、事例を元にご紹介します。

事例の紹介

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- 良品計画

良品計画は、お気に入りのアイテムを並べて自分だけの棚が作れるWEBサービス「MUJI LIFE」を公開しました。

サイトはFacebook、Twitter、mixiのアカウントを通じて利用すること可能で、棚には、1日3回段ボールが届き、人気のアイテムフィギュア、好きな本や音楽、映画を並べるチケット、MUJI COINが当たります。MUJICOINを利用すると、棚の増設や商品プレゼントへの応募をすることができます。飾ったアイテムのフィギュアを友人にプレゼントしたり、コメントを交換することもできます。さらに同社が運営するソーシャルコマースサイト「my MUJI」とも連動しており、そこでレビューを投稿するとMUJICOINを溜めることができます。また、今後アプリをリリースし、店舗にチェックインするとスペシャルフィギュアなどが貰えるキャンペーンを展開する予定とのことです。本サービスを、前述したゲーミフィケーションの3つのポイントに当てはめてご説明します。

1. インセンティブの準備
   サイトへのアクセス、段ボールの開封などのアクションによりMUJICOINを溜めることができ、溜めたCOIN数によって、商品プレゼントなどのキャンペーンへ応募することができます。
   各アクションごとのMUJICOIN獲得数
   • サイトへアクセス：100MUJI COIN
   • 段ボール開封：最大1000MUJI COIN
   • MYMUJIへのレビュー投稿：1回100 MUJI COIN
2. 競争させる
   自分の棚は友人と共有することができます。 今のところ、集めた数に応じてリーダーになるなどの機能はないようですが、棚に集めたアイテムは友人にも公開されるため、視覚的に競争させる効果が期待できます。
3. 適度な難易度の設計
   アクセスポイントは１日1回、段ボールは１日３回までなど、貰えるポイント]の上限が決まっており、棚のアイテムを揃えたりキャンペーンへ応募するには、何日もアクセスを続けていく必要があります。

MUJILIFEは良品計画の新たな施策として注目を集めており、良品計画からの発表によると、11/21時点で36ヶ国・12,000人のユーザーが集まっているとのことでしたが、内容としては、基本的にはコインを集めてプレゼントがもらえるというシンプルなものであり、商品のフィギュアを集めさせるなど商品のプロモーションと絡めながら商品プレゼントというインセンティブを用意することでサイトへの定期的来訪を図っている事例となります。リリース直後は、話題性やキャンペーンによってユーザーが集まるかと思いますが、今後どの程度のユーザーが定期的に来訪していくか、MUJILIFEだけでなく、MYMUJI、iPhoneアプリ、既存のSNSやコーポレートサイトなど、複数のサイトの今後の展開について注目したいところです。

また、今度はこのようなゲーミフィケーションを、コーポレートサイトに導入した事例をご紹介します。

- 米国サムスン電子

米サムスンは、コーポレートサイトにゲーミフィケーション要素を取り入れた企業サイト「Samsung Nation」をオープンしました。動画の閲覧、コンテンツの投稿など、サイト内のアクティビティに合わせてユーザーにポイントが付与され、ポイントが一定以上たまると、報酬としてサムスンの電子機器が当たるようになっています。本事例も、ゲーミフィケーションの3つのポイントに当てはめてご紹介します。

1. インセンティブの準備
   コンテンツのアクティビティによってスコアを蓄積し、最終的にはサムスンの商品の抽選へ応募することができます。
   各アクションごとのポイント獲得数
   • 500ポイント：所有しているサムソン製品の登録
   • 300ポイント：製品レビューの投稿
   • 300ポイント：Q&Aフォーラムでの回答を投稿
   • 200ポイント：Facebookページに「いいね！」
   • 200ポイント：動画の閲覧
   • 100ポイント：Twitterなどで共有
   • 100ポイント：Q&Aフォーラムで質問を投稿
   本サイトを利用すればするほど、報酬を得やすくなるようになっているため、ユーザーは躍起になってサムスン製品の理解に努めることでしょう。
2. 競争させる
   溜めたスコアは、他のユーザーへと公開され、ランキングされます。更に、もっともスコアが高いユーザーにはトロフィーがプレゼントされます。
3. 適度な難易度の設計
   Twitterへのつぶやきは１００ポイント、製品レビューは３００、製品の登録には５００ポイントと、アクティビティの負荷によってポイントを振り分けています。

このようにゲーミフィケーションの要素をコーポレートサイトの従来のコンテンツに導入することで、ゲームを楽しむことがそのままサムスンの製品やサービス理解に繋がっていく事例になります。

良品計画のように別のコンテンツを立ち上げるのも施策の一つとなりますが、サムスンの事例のように、既存のWEBサイトにゲーミフィケーション要素を導入する流れは海外では浸透してきており、以下のようなサービスが多く登場しています。

ゲーミフィケーションサービスツール

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- Badgeville

Badgevilleは、Webサイトにバッジ機能を付けることができるツールです。Webサイトを訪問すればするほど位の高いバッジがもらえるというシンプルなサービスで、上記のSamsungを始め現在50程のサイトで横展開をしています。こちらは、FacebookやTwitterとの連携や、Webサイトの分析も行っているのが特徴です。

- BUNCHBALL

BUNCHBALLはNitroという名のWebサイトにゲーム要素を加えるサービスを展開しています。2007年にサービスを開始して以来NBCUniversalやUSA　Network、Playboy（男性雑誌）、Bravo など様々なサービスへ導入し、4年間で1億2500万人に5億バッジを提供しています。最近はSalesforceと連携し、Salesforce Motivationというプログラムにて個人やチームの営業成績に応じた報酬付与、チームや会社内のコミュニケーションを活性化させています。

このように、サイトにゲームが持つ「ユーザーを夢中にさせる」要素を導入することによって、ユーザーが自発的に何度もサイトに来訪し活用してもらうようにする仕組みがゲーミフィケーションなのです。この新たな手法について、企業のマーケティング活動の一つの取り組みとしてご検討されてはいかがでしょうか。

今回は、Html5の中でも画期的な仕様である『Canvas』について触れてみたいと思います。 本コラムも、前回同様、技術者の方以上にマーケティングやWebに関連した事業を統括されている方々に読んでいただけたらという内容になっています。

本題の「Canvas」についてお話しする前に、少し長くなりますが書いておきたい前置きがあります。 これまでのWebというのは表現力に制限が多く、なかなか実現出来る事が少ないという事情がありました。それは、元々Webやブラウザがインターネット上の数字や文章を読み取り表示するもの、という原点があり、つい数年前まではWebはそこの延長線上にいた為です。通信やハードの進化に伴い表現できる事が増えていく中で様々な技術やアプリケーションは登場してきた訳ですが、図や写真を表示するにもGIFやJPEGといったフォーマットの画像を用意する必要がありますし、それらを思うように動かしたりアニメーションを作成するにはHtmlとは異なるFlashやjavaなどのプラグインを利用する必要がありました。動画や音声もしかりです。

一見すると、ユーザーからはあまり変化がないように感じます。現在でも十分リッチな表現がインターネット上ではなされており、動画の閲覧やモノを購入することもたやすい訳で、これを読んでいる企業担当者様の中にも技術的な事以外に、その凄さが一体何なのか、いまいちピンとこない方も多いかもしれません。ところが、全ての企業にとって実はそうは言ってられない程Html5とは革新的なものです。

HTML5は今までの不可能を可能にする画期的なテクノロジー

というのも、これまではWebサイト一つ作るにも様々な工程を経て様々な専門職の人間が多くの工数を割いてWebサイトを構築する訳ですが、プラグインなしでリッチな表現やアプリケーションまでもHtmlベースで構築出来てしまうので、まず一つとして制作や開発工数が大幅に削減することが可能となってきます。

特に従来のアプリケーションなどはOSやデバイスへの依存度が高いので、仮にアプリケーションを一つ開発するにもPCのOSであればWindows、MacOS、UNIX、Linux、モバイル端末は最近の主流のものでもiOS、Androidなどが挙げられます。国内のガラケーと呼ばれる携帯電話ではキャリアが独自にOSをカスタマイズしているのでキャリア毎に対応を検討しなくてはなりません。またデバイスに関してもWebだけでもPCやガラケー携帯、スマートフォン、タブレットPCなどがありますが特にモバイル端末系に関しては機種毎に各メーカーが独自の仕様を搭載している為、機種に依存した作り込みも行う必要があります。

こうなりますと、当然企業が一つのWebサービスやアプリケーションを考える上で対応しなくてはならない範囲が膨大に増えていきます。それと連動し、コストは果てしなく膨れていく訳です。逆に、それを何とか抑える為に出来る限りの範囲で行おうとすると、ターゲットが絞られたり思うような機能を搭載できず品質の維持が難しくなったりします。 しかも一度作って終わりではありません。その後も延々と続くバージョンアップや新たに登場するデバイス・機種に対応しつづけなくてはならない為、運用面の計算もなかなか読むことができず後々になってコストが追いつかず上手く回らなくなる・・というような事態に陥る事も少なくないのではないでしょうか。アプリケーションだけでなく、Webサイト・モバイルサイトを構築する場合も全く同様です。

またもう一つに、世の中がクラウド時代へ突入していくという背景も大きいです。クラウド時代ではアプリケーションやOSまでもが全てクラウド上で管理されていく時代になります。これまではPCで作業を行う為にインフラ含めて様々なものを用意（購入）し準備をする必要がありましたが、クラウド時代ではそういったものは全てクラウドを通じてサービスとして利用する、という時代になります。これは一般消費者も同じです。クラウド型のプロダクトやサービスがもっと世の中に溢れてきて、どこにいてもどこからでもインターネットにつなぐ環境さえあればITを介したサービスが授与される訳です。そうなった場合、企業側のサービスや業態も変化が著しくなり、よりインターネットをベースとしたサービスやプロダクト発想が重要度を高めていきます。

こんな状況なので、世の中がテクノロジーだ、Webサービスだと期待値があがったところで、企業が二の足を踏むのも分かる気がします。Webに関してはアプリ一つ作るにも検討しなくてはならない事項とコストが膨大だからです。きっと、アイデアは優れていたのに色々な事情でお蔵入りになってしまったWebコンテンツやサービス、アプリも多いことでしょう。

一言で言いますと、Html5とは今まで実現が難しかった事を多方面にわたり実現可能にさせる画期的なテクノロジーの一つだと言えます。上記の事象がHtml5によって多く緩和されるからです。

～Canvasによってこんな事まで出来てしまう～

今回なぜ『Canvas』なのか？というと、単純にHtml5の先進性が分かり易いから、という理由だけです。ただ、安易な発想ではありますが、Html5について漠然と革新性を感じるよりも、実際どういうものなのか見て感じてもらうのが一番早い気がしています。

Canvasとはブラウザ上に図を描くために策定された仕様です。ちなみにCanvasとはHtmlの要素の事なので実際はJavaScriptで記述をしていきます。これにより、FlashやJava Appletのようにプラグインを使わずに、リッチな表現を可能にする技術です。 Canvasで出来る事・出来ない事ももちろんあって、本当にリッチでインタラクティブなコンテンツを作る場合はやはりFlashが優れている場合もあります。ただし、比較的難易度の高くないアニメーションやグラフィカルな図、またアプリケーションなどは「こんな事までHtmlで記述できてしまうのだ」と驚く事も多いです。 以下にいくつか例を挙げようと思います。

アプリケーション事例

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まずは簡単なペイントツールから。

Sketchpad

簡単な機能ですが、デザイナーの方であればこれでもある程度リッチな絵を描く事が出来そうです。こんなものがHtmlによって作られているというのは、とても画期的な事なのです。

次のアプリケーションはもっと凄いです。

280slide.com

いわゆるマイクロソフトのPowerPointのようなプレゼンテーションソフトです。このアプリは、他の同様のアプリケーションとほぼ変わらない、文字の配置や大きさの指定、加工、グラフィックの貼り付けや拡大縮小、回転などの機能を揃えています。

かつ、ファイルの保存などクラウド上で管理されるのでいつでもどこでもインターネットに接続する環境さえあればブラウザ上でファイルの取りだしや編集が可能になります。作成したファイルをダウンロードしローカルで管理することも、pptファイルとの互換性もちゃんとあるのでマイクロソフトのPowerPointで開いて編集することも可能です。
なんて素晴らしいアプリケーションなのでしょうか。驚くべきは、これがHtml5のCanvasベースで全面的に作られているということです。逆に言うとHtml5によってこのようなブラウザベースでも高性能のアプリケーションを搭載でき、それによって私たちはいつでもどこでも仕事を進める事が可能になる訳です。

※残念ながら、日本語対応はしていません。

Canvas Photo

これは、デモアプリケーションなのでサービスとして一般配布されている訳ではないですが、もちろんインターネットがあればどなたでもアクセス可能です。写真を自由に編集できますね。PNGファイルにも変換してくれるようです。

編集1

編集2

Canvasによって作られたコンテンツ例

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HTML5 Love

こんなものまでもコンテンツとして作成できます。これは、Twitterと連携していてCanvasについて書かれているツイートを読み込んできつつ、後ろではその一つ一つのツイートがまとまって浮遊したりハートを描いたりなどアニメーションの動きをとります。

Color Cycling

こちらもデモコンテンツです。Canvasではこのような色彩豊富なグラフィカルな絵やそれを用いた視覚効果を表現することが可能です。以下は静止画像ですが実際にサイトへアクセスしてみると波打つ海の画像や3Dグラフィックのような立体感のあるアニメーション付の画を見ることが出来ます。

Tunneler

こちらは、マウスの動きに合わせてアニメーションが可変します。

Canvas in 3D

こちらは、画像のサムネイルが3Dとなって動作するコンテンツ例です。Canvasだけで３Dの表現も実現できます。ちなみに画像はflickrから読み込んできているようです。

コンテンツに関しては、Canvasの要素を自在に操れる技術力があって初めて驚くような素晴らしい表現を可能にしてくれますので、決して容易な訳ではありません。ただ、その技術力さえあれば（センスにも近いかもしれませんが）、Html5でここまでの表現が可能になる訳です。なによりも、余計なプラグインを必要としたり、そのプラグインが対応していないデバイスではコンテンツが見れなかったり、ローカル管理により特定の場所やデバイスでなければ見れないモノというのが圧倒的に減るので、実は分かりにくいようでも企業のターゲットとなるユーザー側のメリットも大きくなるはずです。

企業担当者の方は、是非これに相乗って下さい。今まで難儀だったWebコンテンツやアプリケーション、またはそれを軸としたWebサービス（商品）などの創造は確実にハードルが下がり実現出来る事が増えていくと思われます。

弊社では、消費者に対しての商品やサービスのプロモーションをお手伝いさせていただく機会が多いのですが、多くのお客様が「キャンペーン予算の使い捨て」という状態に陥っていると感じています。

"使い捨て"とはその時に使って終わりで、次に活かせていないという意味で用いています。

どういうことかと言いますと、プロモーションのためにキャンペーンとして集客を行い、購入やアンケート入力などのアクションをゴールとして用意し、アクションが完了するとそこで関係が切れるといった状態になっているということです。

次にプロモーションを行う場合も同じターゲットに対し前回同様の予算をかけ、同じようなことを繰り返すといったサイクルに陥っています。一度集客し、接点を持てたユーザーに対してまたコストを投じて接点を持とうとしている為、余計なコストがかかっていると思われます。

顧客と長期的な関係を構築することで余計な集客コストを削減

"キャンペーンの使い捨て"状態が非効率的であるという声は最近言われ始めたわけではなく、数年前から多くの企業が課題に感じていると思います。Webなどの情報システムを利用して企業が顧客と長期的な関係を構築する活動として"CRM"という考え方も広く使われるようにもなりました。

長期的な関係を構築するにはまず、顧客とコミュニケーションをとれる関係である必要があります。つまり、簡単に情報を受け取れ、発信できる関係です。さらに消費者の満足を高めようとする場合、One to Oneマーケティングと呼ばれる顧客1人1人の好みや価値観、状況の違いを把握・認識し、それぞれのニーズに合わせて異なったアプローチを行おうというマーケティング・コンセプトにもとづく取り組みが重要になってきます。

これらを実現するにはまず、メールなどの情報のやり取りを行う仕組みと、顧客１人１人の情報を保存するデータベースが必要になります。これらの機能を用意し、会員登録が行え、会員限定で利用できるサイトを構築し、継続的に接点を持つプラットフォームとして利用し、随時消費者とコミュニケーションをとっている企業もありますが、ごく一部と言えると思います。

「キャンペーン予算の使い捨て」から脱却できない主な理由

では、依然として「キャンペーン予算の使い捨て」という状態から脱却できない企業が多いのはなぜでしょうか？その代表的な理由として以下が考えられると思います。

先にも述べましたが、顧客と長期的な関係を構築するためには、名前やメールアドレスなど、顧客の情報を把握して管理することが必要になり、これをデジタルで行うにはデータベースを構築する必要がでてきます。望むべき機能や仕様にもよりますが、これを構築するには数カ月から半年くらいの期間がかかり、予算としても1000万円前後になることが予想されます。これらの原因で会員を囲い込む施策を行うことができずに、集めては捨て、集めては捨てというキャンペーンを繰り返すことができなかったのですが、ソーシャルメディアの台頭でこの現状が大きく改善されようとしています。

低コストで顧客とつながり、キャンペーンの結果を資産化する

FacebookやTwitter、mixiなどのソーシャルメディアでは、「いいね！」や「フォロー」などの機能によって、ユーザーと"つながり"を持つことができます。"つながり"ができることで情報の伝達がスムーズに行えるようになり、ファンを獲得・保持する事によって情報を告知する為の新たな広告コストを捻出する必要もなくなります。

ただし、情報を伝達させる上で注意すべき点があります。Twitterでフォローした場合、つぶやくとマイページトップのタイムラインに必ず表示され、mixiの場合もフォローした場合、情報を発信するとマイページトップの右下にある参加ページ最新書き込みに必ず表示されますが、Facebookは少し特殊な仕様となっています。Facebookの場合、いいね！をクックしてファンになった場合、情報を発信するとマイページトップのニュースフィードに表示されるのですが、このニュースフィードには「ハイライト」と「最新情報」の2種類があります。「最新情報」はファンになっているFacebookページが発信した情報が時系列ですべて表示されるのですが、「ハイライト」はすべての情報でなく、Facebook独自のアルゴリズム(エッジランク)で情報に優劣を付けて、そのユーザーにとって価値ある情報を優先的に表示する仕組みになっています。さらにデフォルトの表示では「ハイライト」になっていますので、情報を発信してもユーザーがクリックしないと画面に表示されないケースがでてきてしまいます。つまり、ユーザーに情報を届けるにはユーザーにとって価値ある情報と判断される必要があるため、キャンペーンのときだけコミュニケーションをとるのではなく、常に有益な情報を与え、関係を維持する必要があります。

より強固な関係を構築するために顧客の情報をより深く把握しようとする場合はこれらの機能だけでは足りず、オリジナルのデータベースを構築していくことが必要になりますが、簡単に情報を受け取れ、発信できる関係構築ならソーシャルメディアを利用することで手軽に行えるようになりました。

また、ソーシャルメディアは単にユーザーと繋がり情報提供（コミュニケーションや伝播）が容易に行えるだけでなく、企業のマーケティング活動における重要な要素も孕んでいます。例えば、これまで商品開発をするとなると、まずはターゲットとなるユーザー像をペルソナ化し、多額のコストを支払いグループインタビューや市場調査などを行い仮説を立て商品開発を行い、商品リリース後も適宜アンケート調査などを行い、改善を繰り返していく必要がありました。当然、ターゲットのセグメント化や想定ペルソナ、改善の為のPDCAなどは今後も行っていく必要がありますが、ソーシャルメディアという一つのプラットフォームの中で既に顧客と繋がりあっておくことで、これまでは差し迫れなかったリアルなユーザー達と対面していく事が可能となる訳です。現時点ではソーシャルメディア上で取得できる情報にも制限がありますが、本気になればペルソナ像と合致する複数人のターゲットの方々と直接やり取りをし、真にどういった商品が受けいられるのか？直接顧客の声を聞く事も可能になります。企業にとっては、そこまで個々のユーザーと密接な関係構築をどうしたら築いていけるのか？真意が問われる厳しい時代になるのかもしれません。ですが、通り一辺倒のフレームワークやマーケティング手法だけでは頭打ちの企業様も増加していく中で、より本質的なあり方を発見できる可能性もあると考えています。

アカウントの登録や制作を外部に委託する場合はコストが発生しますが、メディア側に支払う初期費用や運用費用などは発生しないので、キャンペーン終了後も"つながり"を持つことができる仕組みとしてソーシャルメディアの導入を検討してみるのもよいと思います。

「新規顧客の獲得」、「リピート化」等のマーケティング活動においてソーシャルメディアを有効に使う企業も増えてきています。ソーシャルメディアの活用にあたっては、これらマーケティング活動の中でどういった役割・目的を持たせるのかを検討し設計することが重要になります。ソーシャルメディアのマーケティングにおける代表的な活用目的として、以下の5つがあげられます。それぞれの活用目的に応じて目的達成への指標となるKPIがありますので紹介します。

戦略的にソーシャルメディアを活用し、成功した海外事例

"目的(1)顧客リサーチ＝「傾聴戦略」" についての海外の事例をご紹介します。ソーシャルメディア上で効果測定を行うに当たり、様々な分析ツールが出ていますが、この度はDELLの先進的事例をご紹介します。

このように、DELLは、顧客の声を「傾聴」することで顧客インサイトを獲得し、サービスに活かしていくことでビジネスへの展開を行っています。

次に"目的(3)セールスプロモーション＝「活性化戦略」"についてピックアップし、海外の事例をご紹介します。

こちらはバーバリーのトレンチコートのプロモーションサイトで、トレンチコートを着た写真が一覧で表示され（写真はユーザーが投稿することも可）、表示された写真に、ユーザーが評価しコメントしたり、facebook・Twitterへ共有することが出来るサイトになっています。こちらは、ソーシャルを活用して売上向上に繋がった事例として有名ですが、ではどのようにして売上に繋がったのが、その仕掛けを紹介します。

上記のように、まずコアファン（こちらでは、優良顧客の中でも情報発信者と定義します）に呼びかけて参加を促し、さらにソーシャルメディアを活用することでその口コミの拡散力を利用して新規ユーザーの流入、購買へと結び付けています。

紹介した事例はほんの一例になりますが、このように目的とKPIを設計してソーシャルメディアを利用することがソーシャルメディアの有効活用につなげる上で重要になります。これから利用する際も、すでに利用している場合も、さらに効果を上げていくには今一度目的を明確化し、その目的を達成するうえでの指標となるKPIを設計することを推奨します。

まず、スマートデバイスとは何かについてですが、定義は様々ある中で、大抵はスマートフォンとスマートタブレットの端末の総称として用いられます。いずれも共通しているところとしてはOSが入っており、パソコンの機能があること、3GやWi-Fiを利用してインターネット接続ができること、大画面でタッチパネルであることなどがあげられます。

スマートフォンとスマートタブレットの代表的な違いですが、スマートフォンにはPDA（携帯情報端末）の機能が備わっているので通話ができるということと、端末自体の大きさや画面のサイズが小さめになっていることがあげられます。タブレットの中には通話機能のあるものも一部ありますが、種類が少ないこと、その大きさゆえに使い勝手がいまいちな現状から、大きな切り分けとしてタブレットに通話機能はないものと捉えてします。米調査会社ガートナーによると、タブレット端末の世界販売台数は2010年の1950万台から急増し、2012年には1億台を超える見通しといわれています。

現状のタブレットの主な用途はWeb閲覧など

出荷台数の急増が予想されるタブレットですが、消費者はどのような用途で利用しているのでしょうか。NPD Group社が発表した調査によると、消費者がiPadを使って行なっていることの上位3位は、ネットサーフィン、電子メール、ゲームでした。スマートフォンと比較すると画面のサイズが大きいことくらいしか特徴が見つからないタブレットですが、上記の利用用途を考えるとそれだけでも十分魅力的な特徴と言えるようです。

ビジネスレベルでの活用の可能性が高いスマートデバイス

タブレットをビジネスで活用することを考えるとき、既存のノートPCとどのような違いがあるのかがまず議題にあがるかと思いますが、ノートPCとの比較をベースにしたタブレットの代表的な特徴として以下の3つが挙げられます。

上記のような理由から、スマートデバイスは企業の生産性を高めるためのツールとしてさらなる普及が見込まれています。

スマートデバイスの活用ケース

次に、上記で紹介したタブレットの特徴をビジネスに活用するケースを紹介します。

■　営業支援ツールとして
効果的なコンテンツとデバイスを利用し、相互に画面を操作しながら、共有することで理解促進が得られます。

■　店舗支援ツールとして
インタラクティブなコンテンツ提示で顧客とのコミュニケーション促進が期待できます。

スマートデバイス活用事例

ニューヨーカーでは、店舗にてスタッフが来店客に接客する際に、iPadで情報を提供して販売を支援しています。iPadの画面上では、コーディネートの提案や、在庫の有無を提示することなどができます。また、全製品のページに掲載したQRコードが掲載されており、来店客がモバイル端末で読み込むことで、店頭で購入しなくても後でモバイルECサイトで購入できるようなっています。

コクヨでは、2010年9月現在、グループ全体でiPadを導入し、オフィス家具のコクヨファニチャーで90台、文具のコクヨS＆Tで49台、オフィス用具の通販を手掛けるカウネットで53台と、全社で約250台のiPadを利用しています。役員会議、カタログや提案資料のビューア、仮想デスクトップ端末などの用途など、さまざまな目的で活用していますが、以下の3種類が代表的な活用用途になるようです。

紙のカタログや資料をなくしてiPadで閲覧できるようになり、営業マンが会社に資料を取りに戻ることもなくなり、営業現場での機会損失が減少。ビジュアルで表示することでユーザーも理解しやすく、それほど専門知識のない社員でも顧客への説明がしやすくなっているとのことです。また、営業マンが持ち運んで利用するだけではなく、「コクヨ総合カタログ（ファニチャー編）」をiPad向けにデジタル化し、無料配信しています。

さらに、オフィスの必需品を直感的操作で、楽しみながら探して買えるようにと、カウネットのiPad向け無料アプリ「Office！」の配信も行っています。本アプリでは、スマートデバイスの特徴である、直観的に操作して楽しめるインターフェースを利用して、各部屋にさまざまなトリックや隠しアイテムが存在させて、トリックを見破ると新しいアイテムが手に入り、利用者はこのアイテムを使いながら楽しい小冒険を行うことができるようなエンターテイメント性を盛り込んだアプリとなっています。

スマートデバイスの導入にあたり

このように、ビジネスレベルでの活用の可能性を十分に秘めたスマートデバイスですが、導入にあたっては端末の選定や目的を実現するためのアプリケーション開発、社内の運用フローの策定など、検討すべき事柄も多くあるのも事実です。導入に失敗しないためにも事前に十分な検討が必要と思われます。

この境界線とは様々な形で設定する事が可能で、例えば「このエリアはある特定の人が所有する地域です」といったことを定義付けそこへ人（物）が入った・出たなどを即座に判別し予め設定したアクションを返していくことが可能となります。この技術を用いると以下のような事が可能になります。（一部wikiより抜粋）

• 子どもがある特定のエリアから離れると、親の携帯電話にアラートが送られる
• 自動車や自転車が盗難にあったことを（勝手にエリアから出た事を）通知する
• 動物が自分の農園に入ってきたことを農場主に通知する
• 観光で某所に訪れた際に、名所に近づくと名所案内やPRポイントの動画などが送られてくる
• 自宅に来る予定の友人が駅に到着したことを通知する
• 事故多発地域に近づいた事を告知する

このジオフェンシングの考えとソーシャル性の高い機能（サービス）とを連携させたサービスが今後どんどん登場してくると考えられます。以下に２つ、実際にあるサービスを紹介します。

■Neer

Neerは、限られた特定のグループ（家族や友人など）だけに位置情報を共有する為の無料のAppです。予めどの場所をポイントにするのか決定し（学校、職場、駅、空港など）、その場所に入った・出たという情報が自動で設定したメンバーに配信されるというサービスです。例えば主婦の方で子供が学校を出た、夫が会社を出たといった際に家族で携帯電話で連絡を取り合ったりされる方は多いと思います。それをわざわざ行わず、自動で相手の位置を把握できるというものですね。

■ラスベガスのハードロック・ホテル・アンド・カジノの画期的なジオアプリ『KickBuck』

このアプリは、元々キックバック・モバイルという会社が開発したシステムで、これを2011年4月にラスベガスのホテル＆カジノ「ハードロック・ホテル・アンド・カジノ」が導入しサービス展開をしている形になります。ラスベガスのカジノに行かれた事のある方なら想像できると思いますが、特に週末など人でごった返すカジノ場ではドリンクの注文にも一苦労するはず。それが、このサービスを活用すればスマートフォン経由で飲食物の注文をするだけで、出来上がった注文がサーバを介して自分の所まで運ばれてくるというものです。ここにも、ジオフェンシングの考えが反映されています。KickBuckはハードロックホテルの提供する10か所の会場で利用ができ、カジノだけでなくプールやルームサービスとしてでも利用が可能です。

利用は至ってシンプルで、無料アプリをダウンロードしクレジットカード情報を登録するだけで簡単に利用できます。登録されるとKickbackがGPS技術により、10のどのエリア（店舗・部屋）に顧客がいるかを特定し、訪問先の店舗のメニューをプッシュ通知により告知します。利用者にとってみれば、わざわざバーカウンターに行く事なく、（指定エリア内であれば）どこからでも注文をすることが可能となります。一方、ホテル側としてはこれまで以上のマーケティングの好機会を手にすることになります。スマートフォンというユーザーに最も身近なデバイスとPOPシステムを連動させることで、極端に言えば利用額の大きい（頻度の高い）顧客の購買履歴などの追跡も可能となる訳です。つまりはCRMの強化がより強固となっていくわけです。実際にホテル側としては顧客の好みや消費傾向を把握しジオロケーションの情報を元にした飲み物のキャンペーンなどの展開も考えているそうです。

～最後に～

位置情報連動サービスは、ともするとプライバシーの侵害やコミュニケーション不和を生む負の可能性も孕んでいます。ネガティブな見方も多く、使い方を誤ると迷惑であったり危険なサービスとなってしまう場合も事実あるかと考えられます。実際に、最近はジオ系サービスにおけるプライバシーの問題がニュースでも取り立たされていますね。ですが、筆者は個人的にはこの機能の拡大により授かれる恩恵の方が大きいような気がしています。例えば、ジオ系サービスにより、子供を危険から回避する事が本当に可能になるでしょうし、ペットが行方不明になって悲しむ飼い主もきっと減るでしょう。馴染みのない観光地へ赴いた際に、"もっと他のユーザーはこんな場所にも行ってるよ"とレコメンドしてもらえる機能があれば、その旅行はより豊かな旅になるでしょうし、想像もしていなかった新たな発見に沢山出会えるでしょう。

また先にも述べた通り、サービスを提供する側にとってはターゲットユーザーのリアルな消費パターンや趣向性などを取得する事が一層可能となり、よりリアルタイムなCRM活動を行う事も実現可能です。自社のブランドと親和性が高い潜在顧客に対し、店舗の近くを通った際にタイムセールスをプッシュしブランドへの気づきや購買キッカケを与えていく・・そんなマーケティング手法が当たり前になる日も近い将来に訪れるであろうと考えています。

今後益々浸透するであろうソーシャルメディアは、この先企業にとって一体どこまでその存在を凌駕していくことになるのでしょうか。本コラムでは、ソーシャルメディアを通じて先進的なマーケティング活動を取り組んでいる企業事例やサービスについて、いくつかご紹介していきたいと思います。

≪ゲータレード社のソーシャルモニタリングルーム≫

米国スポーツドリンク最大手のゲータレード社（現在はペプシコ傘下）では、シカゴ本社のマーケティング本部に『Social Media Mission Control Center（ゲータレード・ミッション・コントロール・センター）』というものが構えられています。ゲータレード社と言えばアメリカのマーケティング領域において、世界的に著名なアスリートを採用し大々的に宣伝を行うことで常に注目の的である企業。そのゲータレード社が設けたこの施設では、6つのスクリーンに映し出されたソーシャルメディア分析情報を介し顧客の声をリアルタイムで吸い上げ、マーケティング活動に即座に反映していくということを行っています。

■ゲータレード・ミッション・コントロール・センター内の様子

■Twitterのつぶやきを可視化したデータ

ゲータレードの商品や会社、また競合に対するつぶやきや関連するアスリートやスポーツ栄養食品・飲料などに関することをモニタリングしています。

■ブロゴスフィア内の会話のモニタリング

各種注目のトピックスや話題になっているネタなどをモニタリングしたり、商品やキャンペーン展開時の前後の評判分析などを行っています。

ゲータレード社のコンシューマー＆ショッパーエンゲージメント/シニアマーケティングディレクターのカーラハッサンが一つ例を公開しています。

David Bannerというラッパーアーティストを起用したコマーシャルが放映された直後にソーシャルメディア上にて彼に関する話題が集中したのを受け、ゲータレード社のFacebook上のファンやTwitterのフォロワー達にそのアーティストの曲がフルバージョンで聞けるというバナーを告知しファンを惹きつけるなどする。また、そういった反響一つ一つを通じてファンが訪れるWebサイトなどへ改善を加えていく。それらの一連の取り組みにより商品に対するエンゲージメント率を250％増加させ、またWebサイトの離脱率を25％から9％にまで低減させることに成功したそうだ。

これらが、本質的にブランドのエンゲージメント醸成やはたまた売上拡大までに、どこまで貢献しているかは定かではないですが、このように顧客に耳を傾け即座にマーケティング活動へ反映させるといった動きをゲータレード社は既に2年近く前から構想して実行している事になります。

その他、米国Dell社の事例は皆さまも昨年末によく目にされていたのではないでしょうか。Dellは現在Facebookでファン数が約73万人（2011年9月現在）、Twitterでも数十のアカウントを運営しフォロワー合計で数百万人もいると言われています。そこで繰り広げられている消費者のDellへの関心事について解析・対応する為のセンターとして『Social Media Listening Command Center』というものを昨年立ち上げています。

このセンターでは、FacebookのAPIやTwitter、何十億ものブログサイトや、ビデオ共有サイトを元にデイリーで2万2000あるソーシャルメディアへの投稿をトラッキングしソーシャルメディア上の投稿数や、その内容、投稿している人の数、投稿者のフォロアーの数、そして感情分析などを掌握しているようです。そこで集められた各種データは会話やトレンド、地理そしてや言語などに分類してセグメント化されるなどし、CRMや広告の効果測定の検証に活用していくそうです。

■Dell社のSocial Media Listening Command Center内の様子

次は、ソーシャルメディアを上手く活用し、販促強化を狙った事例の紹介です。

2. Facebookのコネクトを活用し、購買機会の増加を狙う？

楽天に『Myコネクト』という機能があります。Facebookのコネクト機能と連携したコンテンツ（機能）ですが、これが結構便利です。主な機能としては

• 誕生日が近い友達が一覧で表示
• その友達が登録している好きな映画、本、音楽などの情報が表示
• その友達と同年代の人の購買ランキングへの遷移
• ランダムに、自分の友達が関心を示している映画、本、音楽などが表示
• Facebookの各アクション（いいね！やコメントなど）の表示
• 自分と同年代の人の購買ランキングの表示

となっています。提供されているサービスとしてはシンプルなのですがFacebookと連携した事により購買キッカケをよりユーザーへ提供しやすくなったはずです。好きなものや友達の関心事の精度が更に強化されていくと、サプライズプレゼントのお届けなど、ユーザーの利用ニーズも向上していくのではないでしょうか。現状は楽天でのアクションはFacebookへは反映されない仕組みになっていますが、ネットのプチギフトの要領で相手先の住所などが不明でもFacebookで繋がっておりギフト受領承認がFacebookの中で完結出来るようになれば、より利用者が増えていくことと思われます。

ちなみに、楽天以外のFacebookコネクトを利用した事例は国内ですと以下があります。

■livedoorの『ANKER』

■キラメックスのKAUPON

などが手掛けています。米国ではAmazonも楽天と同じサービスを提供しています。Intelでは『The Museum of Me』というプロモーションコンテンツでFacebookコネクトを活用していますね。

最後は、最近注目を集めているシェアサービスについてです。

3. ソーシャルメディアの台頭が後押しするWebのシェアサービス

最近日本でも広がりを見せているシェアサービス。元来、オフィスの間借りや経営でいうシェアードサービスなど、特定の場所や保有する資産をシェアして効率化を図るといった事は実在していました。ただ、特にインターネットの場合ソーシャルメディアの台頭により消費者同士でも物事をシェアし合うということがますます容易となり、Web特有の利便性を活かした新形態のシェアサービスが近年では続々と登場してきています。先にも述べた通り、物をシェアするという考え方はリアルビジネスでもカーシェアリングやブランドレンタルサービスなどが当てはまると思いますが、これらの多くは企業が保有する商品やサービスを複数の顧客がシェアするといった形態が多いはずです。それに対し、Webサービスの場合ソーシャルメディアの浸透が後押しし、個人と個人のモノの共有が容易になる、ということが最大の特徴ではないでしょうか。それにより、これまでには成しえなかった新形態のシェアビジネスがインターネットの世界では登場する形となりました。
以下にいくつか国内のシェアサービスをご紹介します。

■みんなのカーシェアリング『カフォレ』

クルマを"借りたい人"と"貸したい人"が出会うカーシェアリングサイトです。

いわゆるレンタカー会社さんなどが展開するカーシェアリングと異なり、あくまで個人間でのカーシェアリングです。借り手としては、一般のレンタカーよりも安価に車をレンタル出来き、貸し手としては自分が使わない時間だけ車を貸してあげることによりお金まで稼げてしまうという何とも利害が一致した美味しいサービスです。

■日本初のアパレルシェアサービス『4次元クローゼット』

Web上に存在するみんなで使えるクローゼット、というテーマでファッション業界として初のシェアサービス。

会員同士がクローゼットに眠っているようなお気に入りアイテムを持ちこみ合い、ファッションを気軽に楽しむ事が出来る。利用する為には、自分もアイテムを登録する事が必須のようですが月額料などは無料、あとは送料とクリーニング代を支払うだけでOKという利用者にとっても優しいサービスです。このサービスは起業チャレンジ2010というビジネスコンテストで最優秀賞も受賞しているようです。

このようなWebのシェアサービスは、企業にとって新たなビジネスチャンスをもたらします。というのも、これまでは車であればそれらを商品（サービス）として保有する既存の事業者が新たな形でWebサービスを展開する・・という流れが主流だった訳ですが、これまでカービジネスに関わらない、しかも数人規模の中小企業であってもこのようなカーシェアリングサービスを事業として展開していくことが可能になる訳です。

ちなみに、今年の始め頃、AirbnbというWebを通して部屋を貸したい人と、宿泊したい旅行者を結びつけるサービスの利用者が、前年比800％増となった、と話題になっておりました。Airbnbに関してはFacebookコネクトも活用されています。国内のシェアサービスもFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアとの連携は今後増えていくでしょうから、より広がりを見せると思われます。

以上、いくつかの視点でソーシャルをキーに変貌しつつある企業のマーケティング活動やビジネス形態についてご紹介させていただきました。いずれも今後のWebビジネスにおいて、ソーシャルメディアは必ず無視できない存在となっていきます。現在では、『ソーシャルメディアの活用』というと、ソーシャルメディアによる集客強化やFacebookの構築といったところに主眼がおかれがちですが、少し広い視野で見つめてみると、自社のマーケティング強化や新たなビジネス展開のヒントが転がっているのではないでしょうか。

HTML5 Logo by W3C

• iPhoneやAndroidなど複数のOSに対応！
• ソースが共通利用できるので、開発工数や管理工数を削減！
• インターネット非通信時のアプリケーション利用も可能に！

現在、Webを通じて売上や見込み客獲得などの事業目標を達成していくというミッションを持たれている方、またそれらを現場にて遂行されるポジションにおられる方々の中にはこんな課題を感じられている方々も多いのではないでしょうか？

『デバイスの多様化により開発工数や運用コスト、また検討事項が膨大に増えている』

多様化するOSとデバイス

iPhoneやAndroid携帯等のスマートフォンの普及が進む中、弊社においてもこれらスマートフォン用のサイト構築やアプリケーション開発のご相談が増えてきましたが、一つの大きな問題が運営、または導入を検討する企業様を悩ませているように感じます。その問題とはサイトやアプリケーション対応を行う際に検討対象となるOSが複数あるということです。OSが異なる場合、仕様や作り方によっては各OSごとにアプリケーションを用意しないといけなくなり、その結果、管理工数と開発コストが増大していきます。

出典：(株) ＭＭ総研 [ 東京・港 ]

2011年3月末のスマートフォン契約数によるOSのシェアはiOS：474万件（49.6％）、Android：386万件（40.4％）、Windows：71万件（7.4％）の順となっており、iOSとAndroidの2強状態となっていますが、2011年9月に新しいWindowsのOS、Windows Phone 7が日本で発売になることから今後は3強の状態となっていくことが予想されます。本コラムでは詳しい紹介は避けますが、マイクロソフトでは以前までの多機能携帯電話向けに「Windows Mobile」というOSを提供しており、Officeの表示や編集が可能なことから法人向け市場では高いシェアを獲得してきましたが、一般消費者向け市場ではシェアを伸ばすことができず、iPhone、Androidの勢いに押されていました。「Windows Phone 7」はこれとは一新されるようで、従来のWindows Mobileは、パソコン用のWindowsをモバイル端末で使いやすいように開発されたもので、操作性もパソコンに近いものでしたが、Windows Phone 7ではスマートフォンとしての使い勝手を重視し、直感的で使いやすいユーザーインターフェースになっているとのことです。これらのことから、今後はアプリケーションを開発する際、ある程度のシェアを対応させるにはiOS、Android、Windowsの3つのOSに対応させる必要がでてきます。

HTML5による恩恵とは？その3つのポイント

対応を検討しなければならないOSが増え、複雑化していくように思われるスマートフォン用のサイトやアプリ開発ですが、作り方によっては一つのリソースをうまく活用し、複数のOSに対応させることが可能です。その方法の一つにHTML5で実装するという方法があります。皆さんも、近年「HTML5」について耳にする機会が増えてきているかと思います。何となくHTML5とは、画期的で従来のやり方を飛び越え"様々な事が実現できる"という印象を持たれている方も少なくないと思います。ただ実際にどこまで画期的なのか？実はご存じない方がWebマスターの方でも多いように感じます。なぜならば、HTML5を攻略する事により、先に述べた各OS毎に対応（投資）しなくてはならない・・という課題がいとも簡単にクリアになるからです。

【1】HTML5でマルチデバイス対応が実現可能に

AndroidもiOSも開発工数がかかる上にそれぞれのNativeの開発（AndroidはEclipse・iOSはXcode）を行った場合は工数も倍近くかかってしまいますが、HTML5で実装すればWindowsPhoneを含め、WebKitを採用しているブラウザを利用できる端末であれば全てに一つのソースで対応が可能になります。また開発が容易でありWeb系のAPIなども豊富なことから開発コストも大幅に削減することができます。運用面でもソースが一つということで各OS毎に変更・修正を行う必要がなくなり、効率化が図れるのも強みです。

【2】HTML5により従来のアプリケーションの概念が変わる

そもそも、アプリケーションにて自社サービスやコンテンツを提供されている方々は、なぜアプリケーションという形を選択されたのでしょうか？理由は、

1. Webでは常に通信を行いデータの取得する必要がある。よってアプリケーションとしてローカル保存できるツールの方がユーザーメリットが大きい。
2. Appstoreなどのマーケットプレイスの集客力を期待して。

が想定されます。「1.」に関しては従来の常識では確かにアプリという形でないと実現が難しかったです。それが、次の項でお話する内容で今後はほぼほぼ解決していきます。「2.」に関しても確かにマーケットプレイスには多くのユーザーが集まってきておりますが、ご存じの通り日々大量のアプリが更新されている中でプロモーションを行わずしてユーザーの目に留まる機会などほぼない状態ではないのでしょうか。例えばエクセルや自社の受発注管理の為のアプリケーションなど、本来の意味合いを真っ当しているアプリは別として、わざわざAppStoreへの申請リスクを抱えながら各種OS毎にアプリケーションを開発する必要性など「1.」の理由以外にはあまり無いのではないでしょうか。特にアプリケーションの場合iPhoneやAppStoreへの申請手続きが面倒なことと審査を通過できる保障も無いためリスクが伴いますが、HTML5で実装する場合はこの問題も解消されます。つまりHTML5によるコンテンツ制作を実現する事で、現存するアプリケーションはアプリである必要がないものも多数出てくるはずです。

【3】アプリケーション制作をサポートするWeb Storage機能

"HTML"と耳にすると、Webページを作成する言語を想像し、アプリの実装ということにピンとこない方もいらっしゃると思いますので、なぜHTML5になったことでアプリの実装が可能になったのかを簡単に紹介します。 BtoC向けのゲームアプリやBtoB向けの業務アプリの場合でもそうですが、アプリを実装・利用する上で、重要になる機能の一つに「データの保存」があります。データの保存方法としては大きく2つあり、ひとつは利用者のPCに保存する方法と、もうひとつはサーバに保存する方法があります。利用者のPCではなく、サーバにデータを保存する場合、保存したデータが誰のものであるのかを判別するために、会員登録やログインが必要になり、会員登録やログインを行いたくない場合はデータの保存機能も実装したインストール型のアプリケーションにする必要がありました。ですが、HTML5にはこれを解消する機能が用意されています。ブラウザにデータを保存する「Web Storage」機能です。この機能によって、利用者のブラウザ内に永続的にデータを保存することが可能になりました。利用者のPCにデータを保存する機能としては以前からクッキー（cookie）がありましたが、大きな違いとして保存容量がクッキーの場合4KBytesなのに対して、HTML5のWeb Storageの場合5MBytes程度まで可能となっています。このデータ保存ができることによって、一度Webサイトに接続しアプリを利用するためのデータを保存しておけば、インターネットの非通信時においてもアプリとして利用し、データを保存しておきインターネット通信可能時に再びサーバへ送信することなどが可能になりました。

スマートフォン用アプリケーション開発とHTML5の今後

今後は管理工数の削減と開発コストの削減を実現するために、スマートフォン用のアプリや、Webコンテンツのマルチデバイス対応の需要が高くなっていき、これに伴い、HTML5への注目もさらに高まり、普及していくことが予想されます。これからアプリの制作を検討させる場合はHTML5での実装も視野に入れて検討するとよいと思います。

スマートフォン対応の最適化におけるポイントは？

スマートフォン用に最適化されたサイトを構築する上で配慮すべきポイントは以下の4つがあげられます。

1. 情報
   • 全ての情報を掲載する訳ではなく、掲載すべき情報を吟味して必要に応じて絞り込む
2. ユーザビリティ
   • 直感的な視覚操作性に配慮する
   • ページ容量を軽くする （文字などもなるべく画像化しない）
   • ソフトウェアキーボードを意識したレイアウトを行う
3. デザイン
   • 各機種の解像度を意識し、標準化した状態でVI設計を行う
   • リキッド（可変幅）でデザインする　（複数機種への対応の為）
   • 機種により異なる画像形式を考慮し、なるべくPNGを採用する
   • 重要な情報や情報の種別をわかりやすく
   • 外出先の利用を想定した色味を利用する　（太陽光には反転色を）

   ※VI＝Visual Identityの略：

4. 技術
   • html5、CSS3での記述を基本とする

また、今はまだ慎重にスマートフォン対応の時期を検討している企業も多いことから、全てのページを対応すべきか、重要コンテンツにのみ絞って対応すべきかを悩まれている担当者の方も多いのではないでしょうか？実際企業がどのような状況なのか、いくつかの具体例を見ていきたいと思います。

■ソフトバンク株式会社

会社やサービス情報だけでなくIR向けコンテンツも含めた全ページをスマートフォン用に最適化しています。

■本田技研工業株式会社

TOPページおよび主要ページ（カテゴリTOP）のみをスマートフォン用に対応し、下位階層へはPCサイトへリンクさせるといった手法を取り、上手く効率的に対応をしている事例です。

■伊藤ハム株式会社

上記２例とは異なり特殊なやり方をしています。自社サイトの対応ではなく、レシピの紹介に特化して、スマートフォン用のサイトを設けています。主婦の方でスマートフォンユーザーの方であれば、レシピに関してはガラケーよりもスマートフォンの方がニーズが高いと想定されていることが予想されます。

特にECや資料請求などをゴールとしたWebサイトにおいては、フォームまで到達したユーザーをいかに離脱させないかがキーポイントになると思います。次はフォームでユーザビリティの高いスマートフォン対応をしている事例をご紹介します。

■Nike+

• 一つ一つの入力フォームのエリアを広くとられており、タップしやすい設計にしている
• 自由入力を極力なくし極力プルダウンなどで選択できるようにしている
• 未入力項目がリアルタイムで表示される

スマートフォンで対応すべきページの選定にもいくつかポイントがあります。

• ユーザーニーズの高いページを最適化する
• 目的達成まで導線上のページを最適化する
• 最適化することで運用の手間やコストが増えないようにする

上記の3点をサイトの目的や役割を踏まえた上で検討し、現時点であるべきWebサイトのあり方を検討されると良いかと思います。

スマートフォン対応可能なCMS

昨今、PCサイト・モバイルサイト・スマートフォンサイト・タブレットPC・デジタルサイネージ・・と、対応を考えなくてはならないデバイスが非常に多くなり、これに対応して、品質を向上しながら成果を出していく為にはやはりCMS（コンテンツマネジメントシステム）がキーとなってくると考えています。CMSに関しては以下のような仕組みとなっており、インターフェイスはテンプレート次第でどんな表現でも実現可能です。ですのでデバイスが多様化しても基本的には一つの管理画面から各種デバイスを構築したり管理したりすることが可能です。

CMSを選定する際の重要ポイント

重要なのは、Webサイトの目的や運用体制、業務フローに基づいて一体どのようなCMSを導入するべきか？です。簡単にいくつかのポイントをまとめてみると下記のような形でしょうか。

1. 多機能＝良いCMSではなく、必要な機能を備えているかどうか
2. 要件に合わせてカスタマイズを行える汎用性を備えている
   • 一定の仕様しか実現できないCMSはいつか限界がきてしまいます
3. 管理画面が使いやすい
   • 操作が難しいCMSは、利用する方を選んでしまいます。結果、導入しても活用できないという状態が起こり得ます
4. 費用
   • 費用対効果ももちろんですが買い切りかランニングが発生するものなのか、導入後のコスト運用も踏まえて初期検討を行う必要があります。どのCMSを選定しても組込みに発生する費用は、さほど違いはありません

以上、簡単ですがスマートフォン対応やそれに伴うCMSの検討におけるポイントをいくつかご紹介させていただきました。今後ますます増加していくスマートフォンユーザーとのコミュニケーション機会や商機を逃さぬよう、今のうちからノウハウを蓄積しユーザビリティの向上を行っていけるよう検討することをお勧めします。

スマートフォンの普及

昨今、スマートフォンの急激な普及が進んでおり、ビジネスの世界にも大きな影響を及ぼし始めています。 2010年度のスマートフォンの出荷台数は前年度の約3.7倍の855万台に拡大しており、2011年度は前年比2.1倍の1,820万台に拡大し、携帯電話の総出荷台数の46.8％を占めると予測されております。(※)

このスマートフォンの急激な普及が進む中、企業サイトのスマートフォン対応の動きとしてはまだまだ未対応のところも多く、対応している企業サイトでも一部のみ対応させているというケースが少なくありません。現在を"移行期間"という未熟な期間と捉え、移行が完了した後の成熟期に満を持してスマートフォン対応を検討する企業も多いことが予想されますが、本年度にすでに総出荷台数の46.8％を占めると予測されていることから、サイトが見れない、サービスが利用できないなど、携帯ユーザーの約半数を機会損失してしまうことも予想されます。

スマートフォン対応はそれほど難しい課題ではありません。

スマートフォンとは何か？

まず、"スマートフォンとは何か？"についての確認です。スマートフォンと言えば携帯電話を想像する人が多いと思いますが、その定義を正確に言える人は少ないのではないでしょうか。実際のところ、使われる場面によって、定義は異なるようで、代表的な例としては携帯電話にパソコンやPDA（携帯情報端末）の機能が備わったものと定義されています。したがって、"スマートフォンとは何か？"と問われた場合、パソコンの機能の付いた携帯電話ということができます。Webに関連する仕事をしている方はおわかりになると思いますが、今までWebサイトを対応させる（表示させる）デバイスの代表格として、パソコンと携帯電話がありました。Webサイトといえば基本的にはPC用のサイトをイメージしますが、これを携帯電話でも同じものを表示させる場合と、使い勝手を考慮して携帯電話サイトを別で制作するといった2パターンの対応が一般的でした。ここまで整理した上で、スマートフォン対応について検討していきます。

パソコンと携帯電話の"あいのこ"のような形で登場してきたスマートフォン。仮に、PC用のWebサイトと携帯電話用のWebサイトを運用していた場合、パソコンの機能の付いた携帯電話であるスマートフォンではどちらを表示させたらよいのでしょうか━━━

考え方や方針によって対応は様々になりますが、"表示"に関して言えばパソコンでブラウザを通して表示するものに近いものがスマートフォンでも表示されます。携帯電話では、PC用と同じようなレイアウトが表現できないなどの問題がありましたが、スマートフォンではPC用とほとんど同じような表示が可能です。したがってPC用と携帯電話用のWebサイトを運営されている方はスマートフォンユーザーに対してPC用を表示させるほうがスムーズになりますが、考慮すべき点が3つあります。

スマートフォン対応の懸念点と対応策

スマートフォン対応のパターン

最後に、より具体的な対応のパターンを紹介します。簡易的な対応からしっかりと最適化する対応まで大きく3つに大別できます。まず、もっとも簡易的な対応としてはiPhone対策も考慮し、PC用のWebサイトのFlash部分のみ画像やJavaScriptにする等の代替の対策を行いリリースするパターンです。Flashを利用していないサイトであれば、何もする必要はありません。

次に簡易的なパターンとしては、トップページなどの主要ページや、スマートフォンの画面で見にくいページをピックアップしてそのページだけ最適化するパターンです。何100、何1000ページもあるサイトをまるごと最適化するのは予算もスケジュールも厳しくなってくるので大企業でもこのパターンを採用している企業は少なくありません。

最後のパターンは全ページをFlashを利用せずに、スマートフォンの画面、タッチパネルの操作を意識して完全に最適化するパターンです。時間とコストはかかりますが、ターゲットユーザーのスマートフォン利用の動向によっては今後、対応が必須になってくる企業も多くなってくことが予測されます。

スマートフォン対応の今後

急激な普及が進んでいるスマートフォンですが、その端末の特徴と、Webサイトの閲覧者、ターゲットを考慮して最適な対応方法を検討していくとよいと思われます。

(※)株式会社MM総研2011年5月10日発表「2010年度通期国内携帯電話端末出荷概況」

前回のコラムでは、弊社の成功事例として、ECサイトのKGI・KPIの設定を踏まえて事例を紹介しました。今回は、(1)ECサイト、(2)リード獲得サイト、(3)メディアサイト・広告サイト、(4)ブランド認知サイト、(5)カスタマーサポートサイト、の5種類のWebサイトタイプの中でも(2)リード獲得サイトに着眼し、どのようにKGI・KPI設計をし、どのような成果を獲得したのかを事例を交えてご紹介していきます。

リード獲得サイトのKGI・CSF・KPI

リード獲得サイトの目的は、ユーザにWebサイト内で「資料請求」、「会員登録」、「見積もり依頼」、「エントリー」、「クーポン印刷」などを行ってもらうことです。このようなリード獲得サイトのKGIを達成するためには、どのようなKPIを設定する必要があるのでしょうか?以下は、リード獲得サイトのKGI・CSF・KPIの例です。

KPIの設計およびPDCAのチューニングにより資料請求数が2倍に

高校受験に特化した大手予備校のリード獲得に関連した事例をご紹介致します。こちらの予備校では、保護者からの資料請求を通じてリードの獲得を行っております。現状の月間の資料請求数は約650件でしたが、目標値としては、その約2倍の1,200件に設定していました。これに対し、我々は目標達成のためにポイントとなる数値の可視化、また、改善施策の提案、実施を弊社では実施致しました。

施策前の値

施策前のWebサイトの導線

弊社では、他社サイトの運用実績より、コンバージョンレートの低さが問題と考え、改善施策を検討しました。コンバージョンレートの改善には大きく分けて「集客施策の最適化」と「サイト内導線の最適化」の２つが必要ですが、集客施策はこれまでも多くのトライアンドエラーを繰り返しており、集客施策だけでさらにコンバージョンレートを上げるのは難しいことが想定されました。一方で、サイト内の日々の修正においては情報の入れ替え程度で、導線の最適化という視点ではこれまでほとんど修正を行ってこなかったため、今回のコンバージョンレートの改善にはサイト内導線の最適化が重要であると考えました。サイト内導線のどこを改善するのかを明確にするため、アクセス解析の手法の一つであるシナリオ分析を実施しました。シナリオ分析とは、ターゲットユーザがこの順番でページを遷移するであろう（またはしてほしい）という仮説シナリオを設計し、実際にユーザがシナリオ通りに遷移しているかという視点で各ページの数値を見ていくという分析手法となります。上記の手法で問題のあるページを明確にした後に、ユーザビリティの視点から各ページの改善施策を検討します。

シナリオ分析の結果

シナリオ分析の結果、4つのページにおいて機会損失していることが分かりました。具体的には、(1)トップページからの離脱、(2)保護者の方へからの離脱、(3)個人情報確認画面からその他のページへの遷移、(4)お届け先入力画面からその他のページへの遷移、の4ページになります。これらのページによる機会損失を減らすことによって、資料請求を増加させることができると仮説を立て、改善施策を検討しました。

改善施策

シナリオ分析の結果から、4つのページにおいて改善施策を実施致しました。以下は、各ページに行った改善施策になります。

施策後の値

以下は、改善施策を実施後の導線上の数値の推移になります。

トップページの離脱率はFlashの変更により、70%から50%に、保護者の方へページからの離脱率はコンテンツ内容の変更により50%から40%に、また、個人情報確認画面からその他のページへの遷移率は50%から40%に、お届け先入力画面からその他のページへの遷移率は40%から30%に改善され、結果、コンバージョンレートは0.35%から0.70%に改善されました。以下は改善後の主要指標の数値となります。

施策を実施後、資料請求数は、1,260件となり、目標の1,200件を達成したことになります。資料請求数のみを見て一喜一憂するのでなく、資料請求に至るプロセスを分解し、ポイントとなる指標を明確化して確認することで、プロセスの中のどの箇所に問題点がるのかが明確になります。地道な作業ではありますが、成果につながるアクセス解析、また、成果につながるサイト運用を行っていくためには、上記のようなフローを経て、洗い出された問題点を一箇所一箇所つぶしていくことが重要であると考えています。

トリプルメディアの定義及び活用の背景

いわゆるトリプルメディアとは、広告メディア(Paid Media)、自社メディア（Owned Media）、ソーシャルメディア(Social Media)の、3つのメディアを指します。近年、自社サイト、ソーシャルメディアの重要性が増しており、従来の広告メディアとの連携がマーケティングにおいて不可欠となってきていることを背景に登場してきた概念です。多くの企業にとってトリプルメディアの最適化はまだ試行錯誤段階ではあるものの、広告メディアで認知させ、自社メディアで理解・販促を行い、ソーシャルメディアで拡散・ファン化させる、という役割分担で用いられるケースが典型的な役割分担となっています。

■トリプルメディアの役割分担例

• 広告メディア(Paid Media)の役割としては、「認知」が挙げられます。目的としては、自社メディアやソーシャルメディアへの送客で、最適なチャネルへの広告やメディア媒体への出稿が必要となってきます。
• 自社メディアの役割としては「理解・販促」が挙げられます。広告メディアで送客された顧客に対し、製品情報、企業情報等の広告内での情報では得られないユーザーベネフィットに即した情報を発信することが重要となってきます。
• ソーシャルメディアの役割としては「顧客のファン化」が挙げられます。広告メディアや自社メディアから送客された顧客と、企業の担当者で双方向のコミュニケーションを行うことによって、企業に対する親しみやロイヤリティの向上を図る必要があります。

トリプルメディア活用における課題

■トリプルメディアを活用する企業におけるWeb運用の特徴

トリプルメディアマーケティングの考え方はB2C企業を中心に取り入れられてきていますが、そのような企業の特徴として、拠点・商品・サービス等によりターゲット層が多様であることがあげられます。企業のマーケティング担当者は限られた予算内で、複数のターゲットに合わせたメディア、ブランディング、プロモーションのチャネル運用・施策を多数同時進行で行わなければならず、管理や運用が一層難しくなってきています。

■トリプルメディアを活用する企業におけるWeb運用の問題点

複数のメディアを活用するなかで、Web運用上、以下のような問題点が発生することが多々あります。

• 制作会社及び発注側の各メディア・ブランド・拠点担当者のスキルに品質・コスト・納期が依存してしまう
• 全社的なブランドイメージの管理がしにくい（ガイドラインに柔軟性がなく運用されていない、あるいは、運用の自由度が高すぎて統率がきかない）
• 各メディア・拠点サイト・ブランドごと、施策ごとの効果測定が曖昧になり、施策のROIが「見える化」されていない
• 各拠点・ブランドの担当部門の意見が優先され、全社的なブランド管理の視点が損なわれがち（部分最適＞全体最適）

こうした企業では、ブランドイメージの管理、WEB上の顧客接点の品質管理、運用体制の管理が不十分になる傾向があります。

トリプルメディア最適化のポイント

上記のような課題を解決し、トリプルメディアを最適化するためには、ビジネスにおける各メディアの役割を設計し明確化すること、それに基づきKPIを設定し継続的に改善できる仕組みができていること、情報マネジメントのための仕組み・ツールを構築すること、の3点がポイントとなります。

■ビジネス上の達成目標とトリプルメディアの役割

先ず、最もマクロにみると、ビジネス上の達成目的におけるトリプルメディアの役割を選定していくことが重要となってきます。収益向上、コスト最適化などのビジネス目標に対する役割を設定します。KGIの設定(詳細はこちら)をまず行い、企業の達成したいゴールへ顧客を導くためのプロセスを設計し、そのプロセスにおいて各メディアの活用方法、また各プロセスにおけるKPIを設定することにより、全社的に整合性のとれた施策を実施することが可能となります。

上記のような大枠でのトリプルメディアの役割を定義した上で、顧客をゴールへ導くプロセスを整理するとともに、そこでの各メディア・施策の位置づけを整理することが重要となります。そうすることによってはじめて、KPIの設定、効果測定がスムーズに行えるようになるのです。

■KPIの設定

ここまでできた段階で、より具体的に各メディア、サイト、コンテンツ単位でのKPIの設定を行います。そこでの導線上の課題仮説をWeb上のアクセスログ等により検証し、次の改善につなげていきます。なお、WebのKPIとして、CPA・CPC・CVRなど定番の指標のほか、KPIの考え方を取り入れ、各数値をモニタリングしている企業は増えてきています。また、ソーシャルメディア上での発言のポジティブ度合、Facebookのいいね！数なども含め、指標設定を工夫されている企業もみられます。ただし、指標体系を整理して終わるのではなく、指標の値が一定水準以下になった場合に誰がいつどのような対応をするのか、各指標をどれくらいの管理スパンとするのか、というアナログな部分が運用レベル向上のための胆となります。

■情報マネジメントの仕組み設計

トリプルメディアの運用を最適化するうえでは、マルチサイトの管理やマルチチャネルへの利用に対応した情報マネジメントの仕組みを設計することもポイントの一つとなってきます。情報マネジメントをすることにより、トリプルメディアのコンテンツの品質維持・高度化、ワークフロー機能を活用したガバナンスルールの徹底、機能分担による各メディア運用者の負荷軽減、コンテンツデータの一元管理による戦略的なチャネル活用が実現できるのです。

以上、複数述べましたが、各メディアを使う目的、役割を整理し、費用対効果を可視化するための効果測定方法、その後の改善方法を定義するとともに、運用を支える情報マネジメントを実施することがポイントです。これらの設計をしたうえで、日々の地道な運用を継続し、気づきを得てノウハウを蓄積していくにより、トリプルメディア活用の最適化が図れるのではないでしょうか。