<売上120％増>ECサイトの成功事例から見るKGI・KPI設計後の成果

サイトの目的/役割別のKGI・KPI

WebサイトのKGIを達成するためにはKPIを設定しそれを元に運用を行う必要がありますが、KPIとは当然Webサイトの目的や役割によって異なります。以下はWebサイトの目的や役割別のKPIの例です。

最近では、ソーシャルの機能を活用したKPIの設計を行うことも多くなりました。本タイトルでは、上記の5種類のWebサイトタイプの中でもECサイトの事例を元に、どのようにKGI・KPI設計をし、どのような成果を獲得したのかを事例を交えてご紹介していきます。

ECサイトの事例を見る

ECサイトの目的は、ユーザーに商品を購入してもらい、売上を向上させて利益を獲得することです。また、ECサイトのKGIは「売上○○円」「利益○○円」といった値を設定することが王道であると考えます。しかし、ECサイトの売上を20%アップするには・・?と考えみると、思いつく限りの手当たり次第の施策を行ってしまい、結果KGIを達成できないまま施策の実行だけで終わってしまうことが多いように見受けられます。

では、どのようにすればKGIを達成できるのでしょうか?

重要なのは、売上の本質を考えることです。また、現状の分析を行い、新規の顧客を増やすのか、リピートを増やすのか、顧客単価を向上させるのか、施策の重点課題を実データから洗い出すことを行います。その上で、適切なKPIを設計します。新規の顧客増を中心とした場合の、売上増加をログデータで取得できるデータでいくつかの要素に分解してみましょう。
＜サイト別のKGI・KPI＞で述べたように、ECサイトであれば以下の3点が売上に影響を与える重要なKPIの指標となります。

• 流入数
• コンバージョンレート
• 1回購入あたりの売上

また、以下はECサイトの売上を生む要素（数値）を可視化したものですが、このように各指標を見える化することで個別の施策も検討し易くなっていきます。

ECサイトのKPIの例

次に、KGIを達成する上でどのような施策を展開すべきかをお話したいと思います。以下は、(1)流入数、(2)コンバージョンレート、(3)1回購入あたりの売上、の3点のKPIの目標値を達成するための施策です。

KPI達成のための施策

KPI設計およびPDCAのチューニングにより売上が前年比120％増に

年商1億8,000万円のECサイトで、年間売上前年度比120%・2億1,600万円という目標を設定したクライアントをご紹介致します。月単位では15,000,000円の売上を18,000,000円にアップすることが目標でした。

施策前の値

施策前の値を見ると、(1)流入数がある程度の数値であるのに対して、(2)コンバージョンレートは、0.5%と低い数値となっていました。なぜ買われないかといった原因を明確にするため、顧客の購買データ・他社ショッピングモールサイトでの顧客・購買データを分析したところ、次の課題が明確化されてきました。

【分析結果A】

単価の高い優良顧客も最初は安価の商品から購入し、その後キャンペーンによるリピートなどを経て、徐々に高額な商品を購入している。

■課題
上記の結果から、新規顧客は初回購入において高額商品を購入するには抵抗があり、まずは手が出しやすい安価な価格帯の商品を購入する。その後、企業とのコミュニケーションやブランドに触れることでエンゲージメントが高まり高額商品をリピートしていくのではないか。だが実際には、現状サイトではクライアントが売りたい商品や高額商品を前面に出している為、ニーズに齟齬があると考えられる。

■実施した施策
ユーザーが最初に見る商品＝すなわち一覧ページの1ページ目（上層部）にある商品を定番かつ低価格のものにするよう掲載品の入れ替えを実施。

【分析結果B】

サイトの滞在時間や遷移ページ数が多いにも関わらず商品一覧を見ただけで離脱してしまっているユーザーが多い。

■課題
【分析結果A】の背景も踏まえると、商品自体は興味を引いているものの価格への障壁を感じており断念していると考えられる為、詳細ページに遷移してもらい商品の情報をより多く取得した上で検討してもらいたい。

■実施した施策
商品画像の差し替えならびに一覧ページから金額の表示を削除。

【分析結果C】

広告による集客を増加していたこともあり、新規ユーザーの来訪数が飛躍的に増えていましたが、実際の購入ユーザーの多くがリピーターであった。

■課題
初心者向けのコンテンツや、ブランドのコンセプト・説明をおこなうコンテンツへの入り口が分かりづらく、実際に閲覧数も低かった事からブランドへの共感を喚起することが出来ていないのではと考えられる。

■実施した施策
ブランドコンセプトのみならず、その特徴やこだわりなどを分かりやすく伝えるコンテンツを初回来訪者の方にも目に留まりやすい個所に新設。

結果

• 定番系や低価格商品の閲覧数が飛躍的に増加
• 商品詳細ページへの遷移率の増加
• 新規ユーザーの初回購入率の増加

結果、先に述べた「ECサイトの重要KPI(1)～(3)」のポイントのうち(3)の1回購入あたりの売上は9,350円まで低下しましたが、(2)コンバージョンレートが1%まで増加し、以下のような施策後の成果値を得ることができました。

施策後の値

施策を実施後、月間売上高は、18,700,000円となり、年間の売上は、18,700,000円×12ヶ月=22,440,000円となり、年間売上前年度比120%、2億1,600万円という目標を達成したことになります。
今回の成功要因としては、それまでの様々な指標を収集し分析するというスタイルを止め、シンプルかつ本質的にECサイトに必要なKPIの見直しを行ったこと、集客施策やWebサイトのみの解析ではなく来訪者や顧客がどのようなユーザーなのかをデータ解析し、ユーザー像を元にした課題の抽出と仮説を立てられた事が大きな要因であると言えます。これは恐らく、どのような商品・規模のECサイトであっても同様であると我々は考えております。もし、本コラムをご覧の担当者様の中にWebサイト経由での成果に悩まれていらっしゃる方がいるとすれば、まずは本来設定すべきKGI/KPIが本当に正しく設定されているか、また解析の範囲は適切か、課題に対する仮説検証が正しく行われているかを客観かつ俯瞰的に見直しをされることをお勧めいたします。