2024.06.25

【解説】オムニチャネル、顧客体験を革新する小売業の販売戦略

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近年、顧客の購買行動はオンラインとオフラインをシームレスに行き来するようになり、単独のチャネルで完結することは少なくなりました。そこで注目されるのが、オムニチャネルです。店舗、ECサイト、アプリ、SNSなどあらゆる接点を統合し、顧客一人ひとりに最適な体験を提供することで、顧客満足度向上や売上向上を実現します。本稿では、オムニチャネルのメリット、成功事例、導入のポイントなどを解説します。

オムニチャネルとは？

オムニチャネルの定義

オムニチャネルとは、顧客とのあらゆる接点（チャネル）を統合し、シームレスで一貫した顧客体験を提供する販売戦略です。店舗、ECサイト、コールセンター、アプリ、SNSなど、顧客が利用するすべてのチャネルを連携させ、顧客がどのチャネルを利用しても同じ購買行動ができるように設計されています。

従来のチャネルマーケティングとは異なり、オムニチャネルでは、顧客データを一元管理することで、顧客一人ひとりのニーズや行動を把握し、最適なタイミングで最適なチャネルを通じてアプローチすることができます。これにより、顧客はよりスムーズで快適な購買体験を得ることができ、企業は顧客満足度向上、売上増加、コスト削減などの効果を期待できます。

クロスチャネル、マルチチャネル、O2Oとの違い

クロスチャネル、マルチチャネルはオムニチャネルと同様に複数のチャネルで商品の購入を可能にする方法です。マルチチャネルはオムニチャネルと比べて顧客情報が一元化されておらず、クロスチャネルはデータの一元管理は進められているが、オムニチャネルと比べて顧客体験の一貫性が低いという違いがあります。また類似のものでオンラインからオフラインへの利用を誘導するO2Oという施策も存在しています。それぞれの特徴は以下の通りです。

・マルチチャネル
マルチチャネルは、企業が顧客との接点となる販売チャネルを複数持つマーケティング手法です。実店舗、ECサイト、コールセンター、SNSなど、顧客が商品やサービスと接するあらゆるチャネルを網羅することが重要です。

それぞれのチャネルは独立しており、顧客情報は共有されていないため、顧客視点に立った施策は難しいのが課題です。しかし、顧客接点を増やすことで、顧客とのタッチポイントを増やし、販路拡大や顧客獲得に効果を発揮します。

・クロスチャネル
クロスチャネルは、マルチチャネルの課題を克服するために発展した施策です。各チャネルごとに管理していた顧客情報や在庫情報といったデータを一元的に管理することで、在庫管理の効率や業務効率を上げていくことを主な目的としています。

・O2O
O2Oは「Online to Offline」の略称で、オンラインからオフラインへの利用を促す施策のことを指します。一番近い店舗を提示するアプリや、ECサイトでの店舗用クーポン配布などがそれに当たります。

近年、消費者の購買行動はオンラインとオフラインをシームレスに行き来するようになり、単独のチャネルで完結することは少なくなりました。O2Oはこのような消費者の行動に対応し、それぞれのチャネルの強みを活かした効果的なマーケティングを実現します。位置情報に近い店舗を提示するアプリや、ECサイトでのクーポン配布などがそれに当たります。

マルチチャネル	企業が顧客との接点となる販売チャネルを複数持つマーケティング手法。それぞれのチャネルは独立している。
クロスチャネル	マルチチャネルの進化型。各チャネルで得られた顧客情報や在庫情報を一元的に管理することができる。
O2O	オンラインからオフラインへの利用を促す施策。

オムニチャネルが注目される理由

オムニチャネルが注目される理由としてスマートフォンやSNSの普及による消費者の行動様式の変化が挙げられます。

ユーザーは店舗で見た商品をECサイトで購入したり、スマートフォンで知った商品を店頭で購入したりするなど複数のチャネルを組み合わせて活用し、購入するようになってきています。顧客と企業の接点はより多様化しており、企業側は様々なチャネルを活用して顧客と効果的にコミュニケーションをとることが重要になっています。

市場競争が激化している今だからこそ、顧客体験の質を向上させるという意味でもオムニチャネルは注目されています。

オムニチャネルのメリット

オムニチャネルを推進することで、以下のようなメリットが期待できます。

・顧客満足度の向上
顧客は、どのチャネルを利用しても同じ情報やサービスにアクセスできるため、ストレスを感じることなくスムーズに買い物することができます。

・チャネルを横断した顧客分析
顧客データが一元管理されているため顧客情報を詳細に分析することが可能になります。購入の頻度やオンラインとオフラインの使い分けなど、1人1人の行動データからニーズを知り、マーケティングに生かすことができます。

・業務効率の向上
これまで各チャネルで行っていた業務の統合や役割分担の最適化、それらによる業務効率化を図ることができます。例えば店舗で紙のポイントカード、ECでもポイント制度がある場合、これを一本化してすべてスマホアプリ経由で付与・利用を行うようにする、といったことが挙げられます。

オムニチャネルを成功させるポイント

オムニチャネルをスムーズに実現するにあたり、主に以下の3つのポイントに留意する必要があります。

シームレスな顧客体験を設計

顧客はどのチャネルを利用しても一貫した顧客体験を得られるように設計する必要があります。どのチャネルでも同じ情報を得ることができ、同じ顧客情報を利用できるようにすることで、顧客にストレスや不便さを感じさせることを防ぎます。

シームレスな顧客体験を設計するには、カスタマージャーニーマップを作成することが有効です。カスタマージャーニーマップは、顧客が商品を購入するまでの流れを可視化し、各タッチポイントにおける顧客の行動やニーズを分析・表現するためのツールです。どのようなシステムで実現するにせよ、まずは実現したい顧客体験を描くことが重要です。

適切なシステムの導入とデータベースの設計

設計した顧客体験を実現するために、各チャネルでどのようなシステムが必要になるかを検討しなければなりません。また顧客データは統合され一元管理することが重要です。そのためにはデータ基盤やBIのようなレポーティングツールの整備も必要です。

各チャネルで必要なシステムは顧客体験を実現するだけでなく、業務を行うためのツールでもあります。各業務の設計を整理した上で適切なシステムを導入することが重要です。

組織全体での推進体制の構築

オムニチャネルを成功させるためには、各チャネルの担当部門や情報システム、マーケティング、データ分析など様々な組織が役割を持って推進する必要があります。そのためには、経営層のコミットはもちろんのこと、オムニチャネルプロジェクト全体を推進するプロジェクトマネージャー（あるいは支援するPMO）を設置し、社内啓蒙から業務連携まで必要な施策を進めていく必要があります。

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