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コラム

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2022.01.07

生活者の購買行動に変化!商品認知の情報源は「ECサイト」が46.8%でテレビを超えてトップに_Vol.1

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生活者の購買行動に対するSNS・インフルエンサーの影響度合いやその内容について、ソーシャルコマースに関する定点調査2021(※1)が公表されました。
全国の10代~70代の男女10,000名を対象に実施された調査結果をもとに、現代の購買行動における明らかな変化を解説します。

1.ECサイトの利用率がほぼすべての性年代で「8割越え」

ECサイトの利用率について、15~19歳で77.0%と8割近くとなり、それ以外のすべての性年代で8割を超えた。50代(男性)では91.6%、60代(男性)で91.1%と高く、性年代を問わずECサイトの利用が浸透し、購買行動の軸として存在感が増しています。
ECサイトの利用頻度は15~19歳・20代(男性)が月3回以上と高く、平均利用金額は40代~60代がリードしており、月あたりの平均利用金額も高くなっています

2.商品・サービス認知の情報源は「ECサイト」がトップ

商品・サービスを購入する際の「知るきっかけとなる情報源」として最も多いのは「ECサイト(46.8%)」で、「テレビ番組・テレビCM(39.3%)」を上回りました。
ECサイト自体がメディア化され生活者の購買に対する影響力が増しており、企業のD2C・OMO推進やECサイト構築・CRMツールが充実することで、自社ユーザーを効率的に囲い込むプラットフォームとしても存在感が増しています。
「検索エンジン(38.8%)」ではユーザー自身が検索して商品を認知する行動が一般的になっており、「SNS(30.5%)」は「店舗(32.7%)」に次ぐ影響力を持っていることが分かります。
また、性年代別では、15~19歳(男性)、15~19歳、20代(女性)で商品・サービス認知の情報源として「SNS」の割合が高く、40代~70代(男性)が「ECサイト」、50~60代(女性)が「テレビ番組・テレビCM」が高くなっています。

3.購買プロセスとの乖離が最も小さい情報源は「SNS」

商品・サービスを「知るきっかけとなる情報源(認知)」と、「買う際に参考にする情報源(検討)」の割合の比較(認知を1とした場合の検討の値)で、ECサイトが0.85、テレビ番組・テレビCMは0.57と大きな差異があり、ECサイトが認知~参考~後押しの各購買プロセス間の乖離が小さくなっています。
また、SNSで購買プロセス間の乖離が最も小さくなっており、中でも15~19歳(男女)、20代(男女)、30代(男女)ではSNSを通じた情報取得の割合が高いことから、若年層ではSNSを通じた購買行動が一般的になっていると考えられます。

4.SNSをきっかけに知る「商品・サービス」

SNSを通して知る商材について、女性が日用品、食料品、化粧品などの非耐久消費財の割合が高く、15~19歳(男女)、20代(男女)の若年層ではゲーム・アプリの割合が高くなっています。若年層を中心に、日常使いとしてニーズがある分野でSNSが起点となる購買行動が一般的になっています。
商品・サービスの購入の際知るきっかけとなる情報源では、若年層でSNSの発信内容に対する割合が高く、15~19歳、20代、30代の女性ではインフルエンサーの情報発信に対する割合が高くなっています。

5.まとめ

調査結果では、購買行動において商品の認知から購入に至るまでの生活者の行動にECサイトやSNSが大きな影響を及ぼしているという実態が明らかになりました。
商品・サービスを認知する情報源として、「ECサイト」がテレビを超えてトップになったことは、これからの時代の購買行動の変化を象徴する結果といえます。

2019年日本の広告費(※2)では、インターネット広告費がテレビ広告費を上回ったように、今後は元来インターネット上の店舗(購買環境)として位置づけられていたECサイトが、商品情報接触メディアとして進化していくことは間違いありません。
これからのECサイト運用において、単なる店舗・カタログとしての役割りを超える生活者にとってなくてはならないメディア(情報源)としての観点が重要になります。

コロナ禍を経て社会全体のデジタルシフトが加速する中、これからの時代における企業成長において、生活者視点でのメディア化が明らかになったECサイトの役割りと影響力は確実に増していくといえます。
現在のECサイトがメディアとして機能する可能性があるかどうか、生活者意識の変化を先取りすることを踏まえ再考するタイミングかもしれません。

※文中の調査結果は、以下の企業・団体の公表内容を引用
1:Glossom株式会社(2021年12月)
2:株式会社電通(2020年3月)

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マイクロウェーブ マーケティングチーム

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